作者简介：陈希，博士，北京体育大学体育休闲与旅游学院硕士生导师。研究领域为体育旅游、体育消费者行为学。硕士毕业于澳大利亚昆士兰大学国际旅游、酒店与会展管理专业，博士毕业于澳门城市大学国际旅游管理专业。在北大核心、CSSCI、SSCI等国内外权威期刊发表学术论文16篇，其中4篇被人大复印资料转载；主持及参与《北京2022年冬奥会和冬残奥会遗产重大问题研究》《2022年冬奥会对京张体育文化旅游带乡村居民社区参与的影响机制研究》等研究项目；主持及参与《贵州省生态文化旅游总体规划》等70 余项旅游和体育规划项目。
根据体育总局、国家发展改革委、交通运输部等8部门联合印发的《山地户外运动产业发展规划》中对于山地户外运动的定义，可以将山地体育旅游定义为“在自然山地环境为基本载体的条件下，在离开惯常环境前往异地参加游览活动过程中，以促进旅游者身心健康为主要目的，以参与各种类型的户外活动为内容形式，向旅游者提供体育休闲旅游产品和相关服务的一系列经济活动”。根据此定义，凡是在山地自然环境中进行的露营、登山、徒步、骑行、攀岩、定向与导航、低空、滑雪、溯溪、溜索、探洞、山地马术、野外拓展等类型多样的项目都属于山地户外运动。
在地球上，约四分之一陆地面积的地形为山地，世界三成以上的国家都拥有广袤的山地。山地旅游由于契合久居都市的居民渴望亲近自然、追求身心健康的愿望，因此颇受青睐，占据了世界旅游市场20%左右的份额。我国的山地资源非常丰富，占全国土地总面积的69%，山地旅游发展大有可为。其中，山地户外旅游作为一种新出现的旅游产品，近年来正在以超乎寻常的速率发展。预计截止2020年底，全球山地户外休闲运动产业总规模有望达到4000亿元。届时，该产业将成为推动社会经济稳步持续发展的一股不可忽视的重要力量1。
（一）消费升级背景下倒逼山地旅游多元转向
我国有约14亿人口，随着经济社会的高速发展，个人可支配收入不断提高，中国中产阶层人数不断扩大，2017年中高收入人群占比约达38.5%2，以及带薪假期的落实，这些高净值人群的旅游消费意愿非常强烈，2018年我国城镇居民出游人数占比高达74.4%，超过四分之一的高收入人群在选择消费偏好时认为旅游是最佳休闲方式。
依托山地开展的山岳观光旅游是我国发展较早、较为成熟的旅游产品，加之交通条件的改善，山区进入性加强，使山岳观光旅游更加受到旅游者青睐。在我国的风景名胜区体系中，国务院先后公布了共计9批次240余处的国家级风景名胜区名单，其中山岳型景区比例高达45.2%，共计约100处。不过，随着消费市场的变化，需求与政策的双重压力倒逼传统山岳型景区转型升级。
市场压力。随着年轻消费者开始主导旅游市场，游客的核心诉求正在从美丽风景转向美好生活，“品质”和“时尚”已经成为了旅游消费的关键词。“旅游+”概念的提出使旅游行业边界变得更加模糊，消费分级让冰雪旅游、夜间旅游、体育旅游等新概念层出不穷，传统观光型产品已不能满足消费者日益多元化、个性化的新需求，刺激着山岳型景区创新发展。
政策压力。自2018年两会发布的《政府工作报告》提出“降低重点国有景区偏高的门票价格”起，各个“降价令”政策的出台结束了传统国有山岳观光型景区“靠山吃山”的日子。截至2018年9月底，共29个省份981个景区门票价格下降或取消，部分景区索道、游船、环保车等政府定价的交通工具定价也有所下调，使山岳型景区依托“门票经济”的盈利方式已经难以跟上新时代的消费潮流。传统山岳观光型景区高度依赖门票经济，综合产出效益较低，在高额门票收入的保障下，很多景区不愿意花费人力精力物力去深入挖掘景区内涵、拉长产业链条、促成产品转型升级。限制门票价格无疑给了传统山岳型景区重重一击，倒逼山岳景区摆脱对门票经济的过度依赖，不得不主动寻求更多新业态、新盈利点的业务。
在此背景下，大力发展体育旅游对于传统山地旅游目的地来说无疑是一个绝佳的转型突破口。对延伸体育产业发展空间，促进旅游产业实现供给侧改革转型具有重要的影响作用，是带动山地旅游目的地经济发展的重要探索。
（二）山地户外运动是国内外主流的休闲元素
20世纪初期，山地户外运动作为一种休闲活动就已经在欧美国家初现，经过漫长的产业发展，现已成为人类休闲、娱乐、健身的新方式。截止2018年，国际登山联合会（UIAA）已有3247968个注册成员机构3。在西方国家，登山、越野、山地自行车等山地户外运动早已风靡，该类体育旅游产品普及率高，配套服务也较为完善，是人们公认的一种日常休闲方式，并已形成较为成熟的运动文化。
相比欧美国家，我国山地户外运动仍是新鲜事物，但产业发展速度十分可观。根据中国登山协会统计，我国已有462家注册登山户外运动俱乐部，其中AAA级俱乐部32家。尤其是在2008年奥运会后，体育运动不再是少数运动员或专业“发烧友”才能参与的竞技比赛项目，全民运动的“大健康”观念深入人心，针对户外爱好者设计的专项旅游产品吸引了大量户外爱好者，是未来山地旅游发展的新方向。
（三）大健康概念形成促进运动旅游产品发展
只有每个社会个体都健康，才能确保整个社会经济发展良好运转。据最新统计，中国人均预期寿命为76.34岁，总体上处于世界排名中上游水平。但不可忽视的是，我国仍有70%的居民处于亚健康状态4。所幸，现在越来越多的人意识到不生病并不完全等同于健康，人们更加在意自身身体素质以及身心健康。而当论及“健康”时，人们对“运动是提高人体免疫功能、抵抗疾病入侵、延长寿命、放松身心的积极手段”这一客观事实已经达成高度共识，健康观念已经根植在广大人民群众心中。
根据国家体育总局颁布的《中国群众体育发展报告（2018）》显示，每年有高达10.86%增幅的体育社会组织正式登记，体育健身项目类型多样，涵盖活动形式丰富，体育赛事举办频繁，其中不乏举办众多国际级大型赛事活动，这些大型赛事活动的举办时期前后往往带动系列休闲体育健身活动，每年参与各项活动的体育爱好者总人数达到1亿人次之多。例如，在2017年8月8日“全民健身日”前后的一段时期内，各省市同期举办的市民健身活动及户外运动活动大约3300场次，超过9000万市民踊跃参与活动，“大健康”观念深入人心。
（四）奥运会、冬奥会带来的历史性发展机遇
2008年举办的北京奥运会将体育产业提到前所未有的新高度，大量体育场馆、体育设施兴建完成，体育产业环境得到有效改善，人们对于户外运动的了解也不断加深，大众体育时代来临。体育产业发展不断细化、深化、大众化，“体育+旅游”的发展趋势越来越明显。
北京联合张家口申办2022年冬奥会成功，体育产业迎来井喷式发展，体育旅游迎来历史性新契机，山地户外旅游有望从中获益巨大。“三亿人上冰雪”的计划目标是发展冬季山地户外旅游中滑雪旅游的最有力的助推剂，进一步提升了国民冬季户外运动意识，有效引导大众冬季运动休闲消费，为体育产业和旅游产业发展双双提供了新动力。此外，借助冬奥会的契机，也会将我国有实力的山地户外旅游企业、目的地带上国际舞台。
（五）利好政策频频出台与政府扶持助推发展
对于一个山地户外旅游目的地来说，市政交通等基础设施是最为基础的开发条件。截止2018年末，我国的公路总里程达到484.65万公里，公路密度为50.48公里/百平方公里，是1984年旅游产业发展初期的5倍，为开展山地户外旅游奠定了基础条件。乡村交通基础设施环境得到极大改善，农村公路里程403.97万公里，由于大部分山地户外旅区地处山区，乡村地区交通环境的改善，基本可以确保这些山地户外旅游项目的可进入性大大增加。铁路出行，2018年底我国铁路路网密度为136.0公里/万平方公里，基本确保绝大部分山地户外旅游目的地覆盖铁路交通，全国营运里程达13.1万公里，其中高铁里程占比22%以上，高铁以快速、便捷、舒适等特点备受人们青睐，逐渐成为人们出行时的首选搭乘工具。在航空方面，2018年底，全国有民用航空机场235个，能够辐射国内主要山地户外旅游区5。
对于交通网络建设较平原地区落后的山区来说，交通改善将可进入性大大提升，总体实现了"进得来、出得去、行得通、走得畅"，由此带来的客流增幅更加明显，使众多原本闭塞落后的山区发展户外旅游成为可能。
二、发展现状
（一）山地户外市场规模
根据《中国群众体育发展报告(2018)》，全国户外运动爱好者已达1.3亿，每年参与体育健身赛事活动的总人数超过1亿人次。这些爱好者虽然没有全部转化为山地户外体育旅游者，但都具备较强的出游动机，具备十分庞大的市场潜力。而在发达国家，四分之一以上的旅游者为观看体育赛事或是从事与户外休闲、体育休闲相关的消遣娱乐前往异地开展旅游活动，由此可以判定，山地户外休闲市场前景广阔。
根据2017年由驴妈妈旅游网公布的《2017山地旅游消费报告》来看，专门选择山地运动的游客增长趋势明显，占比超过5%，如加上山地休闲活动中往往涉及运动休闲的市场份额，二者总占比约达15%6，虽然相较山地观光、山地文化等传统旅游产品仍有差距，但已跨出了“从无到有”的历史性步伐，发展势头良好。游客参与的山地运动项目主要包括徒步、滑雪、露营和马拉松等。
数据来源：由驴妈妈发布《2017山地旅游消费报告》整理
预计到2020年，中国体育旅游者将有望突破10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游产业高速发展，体育旅游消费规模将首闯万亿大关。
（二）产品与目的地品牌
在经历了山地户外旅游从无到有的探索期后，目前我国已经陆续出现一些市场活力旺盛、行业影响力强、口碑较好、规模较大的领先企业或山地户外旅游目的地。
2017年国家体育总局和原国家旅游局联合公布了30个“国家体育旅游示范基地”创建单位和33个“国家体育旅游精品赛事”，其中涉及山地户外旅游活动的国家体育旅游示范基地有15家，占比达到50%，涉及山地户外旅游活动的国家体育旅游精品赛事10个，占比约为1/3。其中，经国务院批准，我国首个国家级、国际性峰会国际山地旅游大会落户黔西南布依族苗族自治州。这是中国目前该级别中唯一以山地旅游为主题的赛事产品，山地户外旅游的目的地品牌效应初步形成。
此外，国内已有悠山美地、三夫户外等一批在该专项产品市场中颇具知名度的户外俱乐部、户外爱好者团体、户外专项旅行社等山地户外旅游企业率先推出山地户外旅游产品，成功抢占市场先机。
表1 涉及山地户外旅游活动的国家体育旅游示范基地名单
数据来源：由国家旅游局网站、国家体育总局网站整理获得
表2 涉及山地户外旅游活动的国家体育旅游精品赛事名单
数据来源：由国家旅游局网站、国家体育总局网站整理获得
（三）产业发展空间格局
我国地大物博，拥有复杂多样且种类齐全的地形地貌，这些地形在空间上交错分布，仅山地就占到全国土地面积约三分之一，加上高原约占四分之一，丘陵约占十分之一，可开展山地户外旅游的载体空间极为广阔。如果根据地形起伏，把高原、山地、丘陵等统一纳入山区的话，约占我国陆地面积的2/3，山地户外旅游赖以发展的空间载体——山区面积极为广大。这是发展山地户外旅游的基础条件。
我国自东向西、自北向南呈现了不同的地形地貌差异，构成我国“三纵三横”全国山地户外运动的空间基本格局7。“三纵三横”是以自西向东的地表地理特征作为划分依据，主要考虑我国地势的三大阶梯，以及大空间尺度下地形地貌的主要特征；并结合目前徒步、自行车、自驾游、漂流等项目的山地户外运动产业发展空间布局情况进行科学规划。
三、发展特点
（一）作为专项旅游产品步入起步期，释放无穷活力
在经历从传统山岳型大众观光产品转型的市场探索期后，由“体育+旅游”产业融合衍生的山地户外旅游新兴业态相继浮现，实现了山地户外旅游产业经济从无到有的重大跨越，正式步入产业生命周期中的起步期。在这一阶段中，山地户外旅游者人数将缓慢增多，山地户外旅游产品的市场认可度开始提升，大众旅游者参与到山地户外旅游活动中，旅游消费持续增加，产业经济活力增强，不断拉高区域生产总值，对体育用品装备制造业、住宿业、餐饮业、零售业等相关产业的带动效应也较为突显。由于市场受众群体的扩大，更多的经营主体进入市场，默许行业规则与默许产品规范逐渐形成，旅游活动因此也变得有组织、有规律。
（二）政策提振与市场内需双重发力，产品初现分层
一方面，从政府推动的层面来说，在奥运会、冬奥会举办的历史契机下，各地政府高度重视体育旅游产业发展，客观推动了我国山地户外运动产业的正式形成，完成从无到有的起步。目前，我国拟推动建设一批国家级山地户外运动示范区、山地户外运动精品项目、山地户外运动精品线路、星级山地户外运动营地等山地户外运动品牌，各地政府也都充分利用自
身特色山地旅游资源，相继制定山地户外旅游产业发展规划，并出台地方性扶持政策。政策提振的背景下催生出一批规模大、体量大、投资大、影响大的重大项目借助外部资本相继落成，另一些抢先占领市场的户外企业机构也享受到政策红利，成长为市场引领。
另一方面，如今全国户外运动爱好者已达1.3亿，市场的旺盛消费内需促使山地户外俱乐部、体育旅游企业、地方赛事活动如雨后春笋般不断涌现，但是产品与服务质量良莠不齐，整体呈现“小、散、弱”的局面。有些机构或赛事存在服务和保障跟不上高额报名费，低价竞争，造势声势与实际盈利能力不符，旅行社非规范介入，乃至安全隐患等问题。
在重大项目与中小型市场跟随型企业机构之间缺少衔接层级，市场断层问题比较突显，需要出台相关规则标准规范市场环境，形成优胜劣汰的市场机制。
（三）资本热潮初现，入局机会尚多，回报潜力巨大
政府推动下重大项目的落地，体育旅游、户外旅游成为新的投资热点。藉由政策红利的刺激掀起一股投资热潮，各地引擎、重大、重点项目纷纷落地，大资本迅速涌入，逐渐成为专项旅游领域的投资新风口。
山地户外项目回报率高，但由于是新兴业态，入局试水的市场主体数量仍然较少。户外产品的售价远高于传统山岳观光型产品，二次消费占比也较高，例如参加一场100公里的越野赛，报名费通常介于500-1000元之间，以及庞大的交通、住宿、装备、训练等开销，无疑是一种高附加值、高利润的旅游产品，投资回报潜力较大。目前已有一批户外旅游企业率先抢滩，收揽较高市场认知度，但跟进者寥寥，产业规模整体较小。
总体而言，我国山地户外旅游产业仍处于起步期，市场主体依然较少，产业前景广阔。
（四）经济欠发达山区重塑产业发展大格局的突破口
从我国经济发展的空间格局上来看，山区地区的经济发展水平往往落后于平原地区，大山深处的交通、物资等生产必要条件欠缺，因此经济欠发达地区主要集中在山区。全国14个集中连片特困地区几乎全部为山区，这些山区基本覆盖了全国绝大部分贫困地区和深度贫困群体，积贫积弱，在平原地区常见的扶贫路径很难有效带动山区经济增长，必须通过适宜山区地理特征的特殊产业才能够起到带动作用。
然而，恰是在这些经济欠发达的山区地区，依托原生态的自然环境和独具特色的文化环境，以其独有的山地资源，为发展山地户外旅游提供了无可比拟的优势。另外，山地户外旅游高度依赖完整的地形地貌与良好的自然环境，是人与自然高度和谐统一的集中体现，对生态的保护是该产业发展的内在需求，是一种绿色、生态、环境友好型产业，能够将人类经济活动对环境的破坏程度降到最低。
山地户外旅游不仅对区域经济的贡献力度大，对拉动当地居民收入、提高就业率、提升居民幸福感的带动作用也十分显著，可以实现由输血式扶贫转向造血式扶贫，是典型的“富民产业”。国内已有四川甘孜州、贵州黔西南州等旅游目的地，通过发展山地户外旅游取得了社会经济发展的长足进步，成功实现跨越式发展。山地户外旅游因此成为我国经济欠发达山区地区整体社会经济发展的重要产业途径。
案例：贵州“山地旅游省”发展山地旅游实现弯道超车 贵州素以多山闻名，山地和丘陵面积占总面积九成以上。同时，贵州也是我国深度贫困地区，曾经被人用三个 " 最 " 来形容：贫困人口最多、贫困面最大、贫困程度最深。2010年，贵州农村贫困人口1521万，占当年末贵州常住人口总数（3479万）比例高达44%。 自2006年贵州举办第一届旅游产业发展大会， 2012年起贵州下决心将旅游产业培养为支柱产业，先后出台多项推动政策。经过多年的不懈努力，贵州旅游业已经发展成为重要支柱产业，1980年旅游总人数仅为0.17万人次，现今约为9.7亿人次，旅游总收入从1984年仅为0.07亿元，增加到现今的9471.03亿元。 山地户外旅游方面，贵州率先瞄准“体育+旅游”的市场先机，结合丰富的山地资源，大力开拓户外旅游市场。例如，2015年，经国务院批准的国际山地旅游大会永久落户贵州，在黔西南州举办。过去几年中，贵州为此累计投入130 多亿元，建设了一批极具山地特色的户外运动基础设施、基地、集聚区、精品项目、精品线路等。 得益于旅游业特别是山地户外旅游产业的发展，贵州社会经济发展发生了翻天覆地的变化，实现弯道超车，全省经济总量完成从几十亿到万亿的历史性跨越。2012-2018年全省地区生产总值年均增长11.0%，增速远超全国平均水平3.8个百分点，增速蝉联全国前3位。改革开放初期，贵州地区生产总值仅不足百亿元；确立旅游产业为支柱产业后，经济规模也显著扩大，2015年终于冲破万亿大关。时至2018年，贵州地区生产总值达到14806.45亿元，相较国内其他省份的排名明显上升。另一方面，贵州省的人均生产总值达到41244元，结束了在全国排行中位于中下游的挂末位次。 |
资料来源：由贵州省统计年鉴数据、国际山地旅游大会发布数据整理所得
四、存在问题
（一）体制机制困顿
山地户外旅游产品崛起的背后，却存在着行业归口不明确、多部门协同管理体制不健全、行业管理不规范、监管机构缺位等问题，严重制约了山地户外旅游的产业发展。由于体育旅游产业是一个由体育产业与旅游产业取双方各自产业之所长相融合衍生出的新兴产业，产业活动既涉及旅游范畴，又离不开体育范畴，部门归属问题仍待解决。在实际运营中存在一定的多头管理问题，统一监管机构的缺位导致行政效率低下，管理体制不完善，运行机制不顺畅，产业发展严重受限。因此，如何划分行业属性、如何建立统一的管理监督机构机制、如何达成一致的规范标准、如何多部门统筹协调发展等问题是未来亟待解决的关键性问题。
（二）产业基础薄弱
我国山地户外旅游产业的发展时间较短，开发模式比较单一，设施与服务都相对比较薄弱，部分山地地区的交通等技术设施较为薄弱，可进入性不强，尚未形成完整的产业链条，无法良好的支撑产业高速发展。部分地区只是小众户外爱好者的目标探险地而非能够面向大众旅游者的目的地。对于绝大多数山地目的地来说，旅游开发较早，但体育户外产业起步较晚，都没有完备的赛事设施以及兼顾体育与旅游双重功能的设施，也缺乏旅游与体育产业相融合的借鉴经验，均处于“摸着石头过河”的状态。尤其是存在基础设施为旅游功能服务力度不足，旅游设施为山地户外功能服务力度不足的问题。
（三）供给能力不足
与旺盛的市场需求不匹配的是山地户外旅游产业供给方面的滞后。一方面表现在接待能力十分有限。目前山地户外旅游产业仍处于初步发展期，场地场馆、户外营地等设施规模与接待容量有限，既有旅游服务设施虽然能够满足一定的大众接待需求，但无法满足户外运动专业需求。此外，综合接待服务水平与能力有待提升，欠缺统一的服务标准，缺少人性化的服务细节，服务人员的专业技能、语言能力等方面也有待提升，山地户外俱乐部缺乏成熟的市场化运作机制。另一方面，供给侧产品形式仍较为初级单一，制约了群众参与的广度与深度，更无法满足户外爱好者的深度体验需求，供给整体水平偏低。
（四）缺少专业人才
山地户外旅游具有一定的危险性与挑战性，是一种专业性极强的专项旅游产品，在自然环境中进行登山、攀冰、徒步、山地自行车、漂流、低空等独具魅力的运动时，若操作不当恐会导致恶性安全事故，危机旅游者人身安全，因此需要由专业从业人员全程指导参与活动。然而，目前国内具备资格的专业技术人员数量相较西方国家仍然较少，现有的户外俱乐部从业者队伍大都是由户外发烧友组成，没有接受过系统的专业技能训练，这既不利于行业发展，也存在安全隐患。
（五）高端消费外流
山地户外旅游业面临的一大问题是高端消费外流现象十分严重。一是由于消费升级导致居民消费范围更加广泛，以及国际交通成本的降低，走出国门参与旅游活动已经不是昔日里社会高端群体的专属行为，寻常百姓也可消费得起境外专项旅游产品。二是旅游者的消费需求变化明显快于供给侧结构调整升级。我国高品质、多元化、体验性强的山地户外休闲旅游产品与服务有效供给不足，从供给侧来说，能够适应消费水平提升的高端化旅游产品匮乏，这二者之间的结构性矛盾造成山地户外旅游休闲消费在国内释放的掣肘。与国内山地户外旅游供给不足形成鲜明对比的是，阿尔卑斯山山地旅游、皇后镇极限运动、北海道滑雪、尼泊尔徒步等享誉全球的山地户外旅游目的地不断推陈出新开拓中国市场，吸引大量户外运动爱好者不惜付出大量的人力物力财力前往国外“朝圣”一般的参加户外运动与大型赛事。
五、建议与展望
（一）建立健全协同发展体制机制
进一步加强体育部门与旅游部门的山地户外旅游产业的协同管理职能，建立综合协调工作机构，解决管理主体多元、复杂、协调难度大的问题。建立有关部门例行联席会议制度，明确各部门的职责与权限，加快形成分工合理、权责清晰、高效运转的政府机构职能体系。简化审批手续，持续推进重点山地户外旅游项目试点工程。深入开展区域间合作，共同推进各大山地户外旅游目的地建设。
（二）引入竞争机制促发优胜劣汰
随着山地体育旅游新风口的形成，必然会逐渐涌现大量市场跟进者抢占市场份额，新资本的进入会使市场主体在一定时间内迅速扩大，导致市场竞争加剧。同时，由于山地户外运动的专业性特点，中小型市场主体在发展过程中缺乏技术优势，加之当产业发展到一定时期时大资本的介入，将使已经十分激烈的竞争环境更加复杂。届时，当中小型市场主体遭遇发展瓶颈时，品牌企业可以依托专业性技术优势不断壮大，逐渐出现一批影响力大、有较强带动性的领导企业，及有鲜明特色的、拥有优良品质产品的品牌，直至形成寡头垄断，那些没有可持续竞争优势的企业面临出局，市场格局得以调整优化，完成一轮优胜劣汰的市场自然淘汰生态链。
（三）完善基础设施以及配套服务
完善基础设施建设。发展山地户外旅游赖以依托山地资源，而我国山地资源富集的地区却往往是经济发展较为落后的地区，其根源之一就在于山地地区基础设施薄弱。
完善公共服务设施。配套医院、银行、外币兑换、托儿所、加油站、环卫保洁、文化中心等设施，为前来进行户外运动的体育旅游爱好者提供全方位、人性化的便捷生活服务。
完善体育配套设施。进一步优化山地户外运动产业发展空间格局，适当增加可以开展山地户外运动的用地，加强配套设施与服务设施建设。结合山地地形地貌，打造户外步道系统和自行车路网。建设登山道、徒步道、骑行道、户外营地等户外运动场地及相关服务设施，推进星级标准建设。
完善旅游配套服务。推进山地户外旅游目的地“食、住、行、游、购、娱”要素产业建设。完善旅游集散咨询体系、服务中心体系、旅游厕所、标识导引系统。
（四）引导小众专项向大众化转变
山地户外运动对于广大旅游者来说仍属于“小众”产品，未普及到大众消费层面。如果坚持小众专项市场战略则受众面较窄，市场容量有限，因此需要推进由小众向大众的转变。
一是专业优势引导。发挥领军专业户外俱乐部、户外旅游旅行社、户外协会等企业机构的品牌优势与产品优势，拓展营销渠道、扩大目标群体，以专业市场的号召力逐渐引领大众市场。
二是丰富产品供给。集各方之力推广适合各年龄层公众广泛参与消费的山地户外运动项目，积极引导具有产业引领性、辐射带动性、环保示范性的山地户外运动重点项目健康发展，鼓励登山、露营、越野、徒步、山地自行车、山地摩托车、攀岩、高山探险、户外拓展、溯溪、漂流等适合各个年龄结构、不同收入层次，且地域特点突出、全面展示文化的特色运动项目发展，逐步满足大众化、休闲化、层次化、多元化的户外消费新趋势。
三是引导消费理念。鼓励山地户外旅游目的地利用传统媒体及社交媒体、短视频、OTA等新媒体渠道，广泛宣传山地户外运动的知识技能和参与方法，推介各类山地户外运动场所和消费信息，优化提升消费体验，树立正确的消费导向，通过各种各样的宣传手段使广大人民群众积极主动参与山地户外运动当中。
（五）培育山地户外旅游专业人才
我国山地户外旅游产业亟需大量精通户外运动、生存技能、心理素质、安全救援等专业知识的人才，需要通过机制完善、专业考核、教育培训、人才引进、合作交流等方式，提升从业人员专业素质，培养复合型、专业化的山地户外旅游人才，加强人才保障。一是完善人才引进培养机制，加大对国外山地体育旅游人才“引进来”的引进力度，鼓励本地人才不断学习进修，完善人才鼓励机制，鼓励各省对高端专业人才落实就业落户、跨省软性流动、专业团队建设、重点项目申报等优惠政策。二是依托全国各大体育院校，开展体育旅游类专业或课程，并推行“教体合一”模式，签订人才培养计划。三是加强从业考核，严格实行执照上岗制度，严查无证上岗等问题，定期进行从业技能考核，对于危险系数较高的户外运动行业从业人员实行“退出制”考核机制。四是加强行业间的通力合作，培育复合型人才。针对山地户外旅游“体育+旅游”的产业融合特性，着重培养一批既懂体育又懂旅游的人才，对于现有从业者定期开展交叉学科、交叉产业的学习课程，同时，加强上、中、下游之间管理人员和从业人员的合作交流、教育培训及管理。五是校企联合定向培养，建立产业实训基地。鼓励体育类高校与科研院所与企业或山地旅游目的地联合建立实训基地、实验基地，鼓励有条件的大型企业或组织开办专业培训课程。
[1]卢闻：《山地旅游已成为旅游产业发展突破口》，和讯网，2018年06月12日，https://m.hexun.com/tech/2018-06-12/193191864.html
[2]艾瑞Mediaplan数据平台，《2018年中国高端旅游人群洞察报告》，2018年4月，http://report.iresearch.cn/report/201804/3199.shtml
[3]UIAA，《Annual Report 2018》，2019年9月23日，https://www.theuiaa.org/
[4]国务院，《“十三五”卫生与健康规划》，发布时间2017年01月10日
[5]中华人民共和国交通运输部，《2018年交通运输行业发展统计公报》，2019年04月12日
[6]驴妈妈：《2017山地旅游消费报告》，2017年12月11日，https://www.dotour.cn/article/31917.html
[7]国家体育总局，《山地户外运动产业发展规划》，2016年10月21日
摘自：《中国体育旅游发展报告(2019～2020)》（《体育旅游绿皮书No.1》），社会科学文献出版社2020年出版。
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